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Diez empresas vascas del mueble se alían para competir con las líderes mundiales

Diez empresas vascas del mueble se alían para competir con las líderes mundiales

Crean la marca Basque Retail para luchar en el mercado del equipamiento comercial

El grupo se ha presentado en la feria de Düsseldorf, la principal del sector, mostrando su oferta de soluciones integrales para cadenas, franquicias o grandes marcas

Diez empresas vascas del sector del mobiliario y equipamiento de diseño se han aliado para competir en la liga de los grandes. Estas compañías constituyeron hace tres años, con el impulso del clúster Habic, la marca Basque Retail. Bajo esta enseña común, siete de estas firmas participaron el mes pasado en la Feria Euroshop (Düsseldorf), considerada 'la feria', a la que acuden cada tres años las principales firmas mundiales. Fue la puesta de largo del grupo.

Las diez compañías han unido sus fuerzas para crecer en el mercado del retail. Se trata de un subsector en el mundo del mueble especializado en el equipamiento de todo tipo de comercios. El radio de acción abarca desde una sola tienda hasta cadenas, franquicias y marcas, pasando por grandes superficies, gasolineras o el diseño de 'showroom'. Un mercado enorme y que requiere de una oferta amplísima de servicios si se quiere atender a los principales clientes mundiales.

Basque Retail puede afrontar este reto porque cada una de las firmas dispone de un portfolio especializado (muebles, luces de seguridad, revestimientos de madera, lámparas de diseño...). La alianza permite ofrecer proyectos completos, es decir, 'vestir' de arriba a abajo desde un único local comercial hasta centenares de tiendas de una cadena o franquicia.

Las diez firmas que forman Basque Retail son Basmat (Mutilva-Navarra), Blux (Gizaburuaga-Bizkaia), Daisalux (Vitoria), Cianco (San Sebastián), Induo (Zarautz), MLook (Irun), Equilan (Hernani), Grupo Eun (Beasain), Revers (Irun) y Prodema (Legorreta). Este periódico, en colaboración con Habic, mantuvo el pasado miércoles una reunión con las cuatro últimas empresas citadas para que explicaran la experiencia. Todos ellos coincidieron en que la unión, la salida al exterior y la calidad resultan indispensables para hacerse un hueco.

El encuentro tuvo lugar en la sede del Grupo Eun. Garazi Eguren, responsable de ventas internacionales de esta compañía, destacó que la alianza permite ofrecer «soluciones integrales» a los clientes. «Prodema está muy bien posicionada en recubrimiento de suelos, Revers en paneles, Equilan en mobiliario y nosotros en almacenaje. Todos juntos tenemos más oportunidades de competir, porque el cliente ve que podemos solucionarle todo el equipamiento que necesita».

El hecho de que se alíen no quiere decir que cada empresa abandone su actividad tradicional. Así lo explica Javier Echeberria, responsable de la división de interiores de Prodema. «Son caminos complementarios. Además de lo que cada uno lleva haciendo históricamente, abrimos una nueva línea que no sustituye a la anterior».

Interlocutor único

Echeberria señala que a los departamentos de compras les gusta que las negociaciones resulten fáciles. «El hecho de ofrecer una solución integradora, con un grupo de interlocutores único y ordenado, despeja el camino. Está claro que ir juntos nos da más potencial que hacerlo por separado».

El responsable de Prodema pone como ejemplo a su propia empresa. «Trabajamos mucho con los estudios de arquitectura y de interiorismo de cadenas y franquicias potentes, a los que ofrecíamos solo nuestros revestimientos. Ahora, además, existe la posibilidad de incluir en la oferta el catálogo de los demás miembros de Basque Retail. Cuantas más soluciones aportes, más posibilidades tienes de que cuenten contigo».

Iñaki Lasalde, CEO de Revers, añade a este respecto que «esos arquitectos saben además que nuestra oferta es innovadora, certificada y con altos estándares de calidad. Somos distintas, pero el espíritu es parecido. Algunos pertenecemos a compañías pequeñas y nos hemos rodeado de otras, como Prodema o Eun, que llevan años exportando. Somos firmas con diferente volumen de negocio, facturación o productos, pero el fin es el mismo: dar una respuesta integral tanto al que tiene una sola tienda como al que tiene mil. A todo esto hay que añadir que el País Vasco se ha ganado un nombre en el exterior».

Luis Marcos, director Industrial de Equilan también representa a una firma pequeña (veinticinco empleados). Señala que la alianza «es una oportunidad para crecer, máxime cuando venimos de una crisis profunda. Nuestro mercado ha sido nacional y Basque Retail nos proyecta fuera, en un momento en el que estamos en un proceso de cambio completo en la empresa, digitalizando los procesos y sacando nuevos productos. Para nosotros, acudir solos a Düsseldorf era impensable».

Entente cordial

Ahora bien. Basque Retail la forman diez compañías distintas y cada una mantiene su actividad en paralelo a la marca común. ¿Ha sido complicado casar las diferentes culturas empresariales y hacerlas confluir en una alianza?

Garazi Eguren responde que no, es más, señala que «juntos aprendemos y salen nuevas oportunidades de negocio. Por ejemplo, en Eun vamos a cooperar con Revers integrando sus paneles en nuestros armarios. A este buen resultado ha contribuido que formamos parte del clúster Habic y nos conocíamos de actividades comunes, como las misiones comerciales inversas, en las que se invita a arquitectos de todo el mundo a que conozcan nuestras empresas».

El CEO de la compañía irunesa corrobora esta apreciación. «El engranaje ha funcionado a la perfección. A la Feria de Düsseldorf hemos acudido siete empresas. Cinco de ellas iban con productos totalmente distintos y, por tanto, no había ningún problema. En el caso de las dos restantes, son de tamaño, trayectoria y producto parecido, pero ha habido una entente cordial».

Las alusiones a la Feria Euroshop son constantes y resulta lógico, porque ha sido una reválida para Basque Retail. A tenor del balance que realizan las empresas que forman el grupo, la experiencia ha sido positiva. Tanto es así que dentro de tres años volverán con un stand más amplio. «Es la mayor feria del planeta, en la que están las empresas más potentes, algunas con más de 7.000 empleados. Como es cada tres años -explica Lasalde-e presentan las ideas más innovadoras. Basque Retail ha estado en esta liga».

¿Y los resultados? Echeberria explica que no es una feria de ventas, sino para establecer contactos. «Ahora tenemos que ordenar la mente y la estrategia para abordar de mejor manera ese canal. Cada empresa realizará su propia criba. En junio nos reuniremos para acordar los pasos a seguir». Lasalde añade que «hemos recabado más de doscientos contactos de todo el mundo. Por el stand ha pasado, por ejemplo, la jefa de compras de Mercedes, que está interesada en montar un showroom bestial. Quedó encantada con las luces de emergencia de Daisolux, con los muebles de Eun, con los paneles de Prodema... Igual no sale nada, pero igual sí. Desde que se inicia un contacto hasta que se materializa pueden pasar meses, pero hay que están ahí».

Y hay que estar ahí y en otros foros para exportar, una realidad ineludible. «Da igual que una empresa sea pequeña, mediana o grande. O te internacionalizas, o mueres», asegura el CEO de Revers. Las principales áreas geográficas en las que situar el foco son, según Echeberria, Europa, Estados Unidos y Oriente Medio, aunque en este último caso señala que habrá que esperar a que se recupere el negocio del oil&gas.

Lasalde coincide con el responsable de Prodema en que estos son los mercados más interesantes. «En Gipuzkoa rige el convenio más alto del Estado, así que no podemos competir en precio. Nos situamos en un rango de calidad media o media-alta. Tenemos que ir encaminados a países que están dispuestos a valorar el producto, aunque hay mercados que te sorprenden, como Turquía, Argelia o la India».

Nuevos proyectos

La estrecha colaboración entre empresas está propiciando el surgimiento de nuevas ideas. De esta forma, de Basque Retail es posible que surja una submarca enfocada hacia el 'marketing sensorial'. Lasalde explica de qué se trata. «Queremos que el cliente que entre en un comercio sienta, toque, huela, palpe el producto. Hay que generar emociones. La principal competencia es internet, un canal cómodo, pero frío. El comercio debe luchar aportando calidez».

Echeberria corrobora que esta es la tendencia. «Muchos de los visitantes que se acercaron al stand en Düsseldorf nos decían que se estaba dando un cambio en el concepto de las tiendas, haciéndolas más humanas y agradables mediante los materiales y la iluminación. Es algo que también se está viendo en los hoteles y en la hostelería. Hay marcas que han optado por crear espacios de este tipo, donde no se vende nada, su única función es mostrar lo que fabrican en un ambiente confortable. Luego, las ventas ya se realizarán por internet».

Como en el juego de las muñecas rusas, las ideas seguirán surgiendo unas en el seno de otras. El sector vasco del mueble se mueve y dará que hablar.